El nuevo escenario comunicacional frente al voto voluntario

En las campañas políticas es común que se hable de movilizar al electorado que ya comulga con ciertas tendencias en lugar de salir a buscar nuevos votantes. Eso, hasta la aprobación de la inscripción automática con voto voluntario. El nuevo panorama trae incertidumbres obvias que probablemente obligarán al político local -alcaldes y concejales- a emprender campañas mucho más intensas y directas, apoyadas cada vez más en planificaciones en donde el rol del marketing no sea orientado a la interacción con los medios, sino que más bien hacia una apuesta local, apoyada en plataformas digitales y en equipos independientes de trabajo en terreno, una enseñanza muy inspirada en las campañas de Obama y Cameron, que independiente de la postura que uno pueda tener, se ha convertido en todo un paradigma en política.

Contrario a lo que la paranoia de los estudios culturales sugieren, internet no es un instrumento deshumanizador y destructor de identidad. La contingencia ya nos enseñó la capacidad que tiene para provocar efectos reales y muchas veces más potentes que los alcanzados con las estrategias tradicionales. De esta manera, la red puede funcionar como un catalizador de comunidades, que comparten contextos pero que se encuentran geográficamente separadas, potenciando la identidad local y eventualmente reforzando una imagen de campaña más arraigada a la localidad. Es aquí que la integración de redes sociales y servicios informativos se tienen que relacionar con la creación de equipos de trabajo en terreno que provoquen dichos efectos reales.

Una de las innovaciones que la campaña de Barack Obama introdujo a la política, fue la idea que nace del co-fundador de Facebook, Chris Hughes, de coordinar a los electores, impulsándolos a formar comandos comunitarios, que operaran de forma independiente pero virtualmente coordinada y que atacaran a las necesidades propias de cada nicho (localidad). De esta forma, se utiliza la atomizada estructura de la comunicación digital, que ha reducido la efectividad de toda otra clase de comunicación, y la transferimos a las campañas en la calle, donde es que se vuelve más necesaria. Así, en comunas aisladas es posible alcanzar al grueso del público votante a través de estos "sub-comandos", entendiendo la necesidad de muchas veces adecuar las prioridades de cada proyecto político de acuerdo al contacto permanente con el universo votante, esto es transferir el proceder en tiempo-real de la comunicación digital al campo de la comunicación política y su actuar en terreno. Estos grupos son capaces de tener un sondeo de opinión permanente.

Esta forma de responder a necesidades cada vez más individuales, tiene su origen obvio en el hecho de que el votante se comportará cada vez más como consumidor: si no le gustan los candidatos simplemente no vota. Pero así como se vuelve imperiosa la necesidad de abordar la política con lógicas cada vez menos masivas y mucho más personales, la administración de estas campañas requiere una mirada mucho más global, por lo que las jefaturas de campaña jugarán un rol clave en las municipales 2012, no desde los partidos, sino que desde los comandos locales de cada candidato. Así el jefe de campaña pasa a actuar más como un community manager, que además de asegurarse que exista coherencia en el relato de su marca, busca fidelizar a la mayor cantidad de público posible, a la vez que mantiene activo en la discusión a su audiencia que ya está dentro de la rueda. Es decir, hacer campaña a dos bandas: movilizar al electorado fiel Y salir a buscar al nuevo votante.

La actual crisis de representatividad obliga a los políticos a desmarcarse del actuar partidista para favorecer una estrategia mucho más personalista, que juegue con el valor agregado de cada candidato, más allá de sus visiones valóricas, sociales y económicas a niveles generales, de la forma en que siempre se han mostrado las posturas ideológicas; otro factor por el cual se vuelve relevante desarrollar las estrategias comunicaciones desde lo local y hacia lo masivo, y no viceversa como suele ser en el actuar tradicional.

El nuevo escenario se vuelve apasionante, no sólo por la incertidumbre política que provoca, sino que además por el espacio que abre a que se desarrollen nuevos estilos en la comunicación política, que puedan motivar avances y transformaciones en la forma que el político se relaciona con su electorado, con un votante cada vez menos pasivo y dispuesto a abanderarse por sus posturas.